2020年春节红包营销盘点:70亿后,谁笑到最后?

科技唆麻 2020-01-29 08:25

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编者按:本文来自微信公众号科技唆麻,作者科技唆麻,彩神官方APP下载安卓版邦经授权转载。

对于科技自媒体来说,每年互联网公司的红包营销玩法和事后媒体的红包营销盘点几乎成了每年春节的惯例。不过今年可能有些特殊,受到疫情的影响,往年火爆的娱乐业,餐饮业,旅游业几乎出现断崖式的下跌。

但相比之下,春节红包营销受到的影响没那么大,原因有这么几个方面:一是启动的时间比较早:大部分集卡,红包都在除夕夜前的一个星期左右,那个时候疫情还没很严重,大家都盼着过年,自然有心情发红包集卡;其次也是最重要的,红包营销都是线上的,而影响最严重的都是线下行业。

事实上,春节本身就是线上流量爆发的峰值,而疫情的加重,限制了日常的外出,更是把这种峰值推向极致——以我的亲身经历来说,大年初一的晚上和平精英居然出现服务器挂掉,连不上游戏的现象——可见大家在家呆着有多无聊。

就像700多年前意大利佛罗伦萨爆发瘟疫,男男女女纷纷躲到乡下,为了打发无聊时间,他们每人每天讲一个故事,最终写成了《十日谈》。

2020年的武汉肺炎疫情,一方面对于中华民族是一个巨大的考验,另一方面,对传统的红包营销来说也是新的流量池,尤其是很多人在抢到红包之后直接捐给了灾区,让红包有了更多公益的价值,在这样的情况下,我们有必要客观且理性的复盘一下2020年这个特殊的春节红包营销。

01 盘点70亿

快手简单粗暴,支付宝红包历史最小,微博让红包飞诚意足

如果以各家官方公布的金额来看,快手、微博、百度、支付宝、抖音等平台发起的集卡发红包活动,投入的资金超过70亿,堪称豪华阵容。

参与的品牌众多,我们难以一一列举,仅挑选一些比较有代表性的产品分析。

快手十亿现金红包

作为今年春晚最大的赞助商,快手的成败无疑成为今年红包营销的风向标。

春晚结束后,快手披露了当晚的战报:快手春晚直播间累计观看人次达7.8亿,用户共送出4260547个“武汉加油”公益礼物,春晚红包互动总量高达639亿,创春晚史上最高视频点赞纪录。

在具体玩法上,快手采取“视频+点赞”的全新玩法,除了当晚5轮抢红包活动之外,10亿元现金红包其中包括221万个“锦鲤红包”,金额从66.6元至2020元不等。

个人感觉,相对来说,快手对老铁还是比较“大方”的,抢红包流程不复杂,直接砸钱,简单粗暴,很多人在网上晒出了66元的红包,提现也没什么问题,整个流程相对来说很顺畅,并且为了照顾疫情,快手红包提现页面上线捐赠功能,用户可选择不领取红包,由快手捐赠给武汉,同时快手将给予10%配捐金额,助力武汉抗击疫情。

支付宝集五福

作为一年一度的保留节目,支付宝依然保留了集五福的活动,只不过今年的集五福的玩法更多了,增加了全家福卡,抽到全家福卡的人有机会获得“帮还全年花呗”,不过这个奖的名额只有888份,难度很大,除了这些之外,还增加了蚂蚁庄园和福满全球等活动。

在今年的春节红包混战中,支付宝五福的存在感真的不强。比如微博上就有用户吐槽:今年有3亿多用户凑齐了五福,3亿平分5亿,平均下来每个人1.6元,聊胜于无,所以支付宝的口径也开始慢慢向娱乐活动和年味祝福转移,在我看来这是因为支付宝已经完成了自己的战略目标,开始逐渐淡化红包金额和数量,仅做防守姿态,这也是相当保守的一种做法。

微博让红包飞

作为开展线上新春红包最久的平台,今年的微博让红包飞在玩法上新增了集卡的部分,发卡与红包发放阵营也最丰富,除了平台自身,还包括当红明星、企业,高校及各领域的KOL。

微博今年最大的变化,在于流程简单,从而显得诚意十足。

新年开运卡是微博此次春节红包的最重要主题,除夕当晚分一亿现金红包,去除了很多复杂的操作,网友只需要上微博签到,刷微博,看视频,加关注,邀请,从集卡到开奖全程只有一套,没有什么AR红包,更有一些网友表示每天来刷刷微博就集齐了。

其六种卡面寓意也是非常吉祥,甚至有网友在开奖前不要求开挂,拥有全部卡面就够了,整体活动更加简单易操作,的确比较良心。

所以,有网友仅用了15分钟就集齐了全部卡片。最终的数据则显示:截止到除夕24点,有超过14亿人次在微博集卡开鸿运,4500万用户集齐了开运红包。

用户抢到红包后,纷纷在微博上晒出鸿运,除了2020元的幸运儿,抢到几十块钱的也不在少数,还有网友在领到66元幸运红包时表示会直接捐给武汉慈善总会,的确是真金白银发红包,而且没有出现提现难、套路多的情况。

总的来说,微博今年的春节红包给人感觉非常清爽,赢得了许多用户口碑。

头条

头条继去年的春节红包营销,又加大了力度,核心思路还是以抖音为主,协同旗下几大产品打响20亿红包。

其实说起来也很简单,就是把过去集卡的模式变成集app,有点类似早期的积分墙模式,但头条通过春节红包,把整个头条系的产品都变成了流量池,互相导流,目前来看效果还是很明显,在一段时间内直接霸榜了app store前11位。

不过,在最核心的“集卡分5亿”环节,从“发”一字难求,到集齐五字还要合成钻石卡才能拿1万,活动流程引发了不少争议,导致用户的吐槽不少。

02 春节红包营销的未来

从最初的微信联合春晚摇一摇,再到支付宝赞助春晚,几年时间里,春节红包大战从最初的腾讯vs阿里,变成了多方混战:各大平台都轮番上阵,红包营销的难度也在上升,原因很简单,用户的注意力是有限的,红包一多,就容易“审美疲劳。”

我们在之前的一篇文章中也提到过这样一个观点:在红利发生转移的过程中,流量的获取也会由轻变重。原因在于,诞生于PC互联网时代凭借资金、人才的优势,在各个赛道布局,“轻流量”已经被巨头们牢牢攥在手里,要想获得新的流量,就要从更重的地方突围。

如今线上流量红利已经消失,剩下能弯道超车的,就剩春节档了。

红包的价值也在变化。早期的春节营销价值还是产品推广,比如最早是支付宝和微信为了推广自己的支付。但现如今春节冠名已经变成买量,对于超级平台来说,春节和春晚已经成为撬动流量杠杆的最大跳板。

百度app的投放逻辑是这样,快手的投放逻辑也是这样,他们本身都有几亿的体量,但想跨越这个门槛,需要一个类似春晚这样的超级场景。

其次是诚意和玩法越来越重要。红包金额的大小还是非常重要,所以不谈金额光谈年味的营销都是耍流氓,如今这么多产品可以集卡,用户也会用脚投票。互联网在进步,用户也在进步,过去鸡贼,耍小聪明的做法应该都不灵验了,产品还是要回归本质,那就是以人为本。

我觉得,今年快手和微博的红包就比较好的体现了这一点。在这两个平台上,很多用户在抢到红包后,会顺手将抢到的红包转手捐给武汉疫区,献一份爱心——对于用户来说,抢红包是互联网新年俗,捐赠则是表达爱心的一份心意,这两件事可以通过平台有机的结合起来,这种行动更多了一份仪式感,这是其他集卡式app所不具备的互联网核心价值。

最后,我们希望武汉的疫情能够尽快好转,也希望留守在家里的大家,多一份耐心和爱心。

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