直播得道,MCN机构能否鸡犬升天?

东哥解读电商 2020-03-26 15:29

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编者按:本文系彩神官方APP下载安卓版邦专栏作者东哥解读电商投稿内容,作者张雅坤,转载请联系原作者。

塔勒布在《反脆弱》一书中写道:“风会熄灭蜡烛,却能使火越烧越旺。对随机性,不确定性和混沌也是一样:你要利用他们,而不是躲避它们。你要成为火,渴望得到风的吹拂。”

这正如我们在上一篇《线下门可罗雀,品牌营销何去何从》中说到的那样:疫情虽只是一个契机,却一下子道破了商机。随着抖音、快手的崛起,用户在移动端停留的时间越来越长,线上营销机会也越来越多,因此未来多数行业势必是以线上为主体的营销时代。

而作为时下最火爆的线上带货形式,直播在当下以及未来的线上营销中会发挥不可替代的作用。而作为直播内容的输出者和主播的培养者,多数MCN机构暗喜这是一个巨大的机会,却依旧担心行业整体变现难的痛点会白白浪费了这大好时机。

►内容消费撬动百亿市场:仍有巨大潜力的MCN行业

互联网信息碎片化时代,内容的价值被彻底引爆。视听内容行业在这方面有先天的优势,因此无论是短视频还是直播,都在用内容重新定义广告,用内容沉淀消费行为,用内容塑造电商的新生态。

而随着互联网去中心化趋势越来越明显,人人都能成为内容的制造者和传播者。但是对于想成为网络红人的这部分人来讲,凭一己之力不断生产优质内容、持续获得曝光是不可能的。于是,MCN机构和工会应运而生。

在直播行业里,二者的界限其实很模糊。MCN意为多频道网络,起源于美国,指内容生产者和YouTube之间的中介。美国MCN不涉及内容生产,只是将内容创作者联合起来建立频道,助其解决推广和变现问题。

国内MCN则是在原有职能上,利用自身资源为网红提供生产支持、账号运营等专业化服务。简而言之,MCN是一种提供一站式服务的中介公司,它将网红联合在一起形成矩阵,上游对接优质内容,下游寻找推广平台变现,大大提高了网红带货的效率。

可以说任何一个腰部以上的网红主播背后都有MCN机构在运作,从文案、造型到选品,每个主播身后都有一只巨大的团队,二者通过一纸合约捆绑,形成了MCN存在的立身之本。

自2016年开始,随着直播电商的爆发,MCN机构也迎来了空前的增长。根据克劳锐统计,2018年我国MCN机构数量已经超过5800家,其中,直播MCN的主要包括如涵、无忧传媒、微念、美ONE、薇龙等头部公司,对接的平台主要有淘宝、抖音、快手和蘑菇街。

不过,这个行业无数机会不断涌现的表面下却隐藏着巨大的问题。克劳锐数据显示,2018年MCN整体市场规模达到百亿级,属于直播业态的规模大概几十亿左右;而2018年仅淘宝直播带动的GMV就超过了1000亿。如果按照20%的抽成比例来算,理论上直播业态下MCN机构的收入远远不止实际数据的几十亿。这侧面说明,直播MCN机构整体的内容变现存在很大问题。

►行业痛点:为什么变现难?

目前,市场上大多数MCN机构主要依靠广告营销、平台补贴和内容电商来变现,其中内容电商变现占最低;相比来讲,头部MCN更为依赖内容电商进行变现。而艾瑞咨询的调研数据也显示,目前只有不到30%的MCN短视频机构实现了盈利,大部分处于盈亏平衡或持续亏损的境地。

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图片来源:东吴证券研究所

无疑,内容电商的变现占比低是因为大多数MCN机构在电商业态上变现较为困难。在探究过程中,我们发现变现困难的原因大概可以归为三类,其中首当其冲的就是生产内容同质化。

生产内容愈发同质化

2017年上半年,抖音还处于流量红利的爆发期,当时的抖音还处于内容荒漠时期,只要有些与众不同的才艺就能吸引眼球、获取流量;但如今,抖音已经变成了一片绿原,各领域的内容和创作形式已经趋于饱和,且市场上不同MCN机构生产的短视频节目风格和模式呈现越来越相似的同质化特征。

这是因为,一方面MCN行业入局门槛低,大部分机构的内容创作团队经验并不丰富;另一方面,不管是红人自身还是MCN机构都存在局限性,很难跳出自己的创作舒适圈,如立足于生活化的Papitube、 新片场等在相关的美食、美妆、旅行等领域的标签是完全重合的,高度相似的内容让用户很难辨别。

生产内容的高度同质化使得许多视频都淹没在流量的大海中,这种情况下,连生存都困难,更妄论变现问题。而对于那些有能力持续输出与众不同的优质内容的MCN机构来讲,即使可以利用已经孵化出来的红人实现变现,却依旧无法保证可以持续孵化出拥有顶级流量的网络红人。

红人孵化越来越困难

目前,市面上大多数MCN机构缺少的是孵化网红的核心能力。这种能力的缺失主要是两方面原因共同导致的。一方面,培育一个网红的成本太高。下图可以看出,商业变现并不是一蹴而就,而是需要多个过程才能实现,中间要耗费大量的人力物力。

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图片来源:东吴证券研究所

当然,成本过高不仅体现在流程的复杂性上。据业内人士透露,行业内孵化一个可变现网红的成本大概在300万左右,如果按照普通MCN机构至少要孵化50名网红来算,那么成本已经过亿;而薇娅和李佳琦这样的顶级主播,投入会更高。据悉,京东近期推进的红人孵化计划中将会投入至少10亿资源,孵化5名京东专属的“李佳琦”和“薇娅”。

另一方面,随着各大平台红利期退去,优质内容越来越充沛,观众审美疲劳愈发加剧,MCN捧出顶级流量红人的难度也不断攀升。如涵旗下的100多名网红,除了早期张大奕外,再也没有出现一个头部KOL;而美One也坦言无法复制李佳琦。

目前的情况是,多数主播都卡在了腰部,难以有新的提升。卡思数据在2019年7月发布的《短视频KOL红人季度分析》数据显示,抖音、快手两个平台上,粉丝数目超过百万的网红博主已经超过1万人;在微博上,拥有这个粉丝量级的博主更则超过了5万人。

大部分红人发展至腰部主播的阶段后都会陷入瓶颈期,而由于MCN机构的腰部红人过多,很难做到对每一个都倾尽资源扶植,越来越多的腰部红人只能停在当下阶段,难以爬到金字塔的顶端。

当然,并不是所有MCN机构都缺少这种能力。2018年MCN的百亿市场中,头部MCN撬动了60%的市场规模。这说明头部MCN 具有更强的红人孵化能力和签约能力,所以对于内容变现的依赖度也更高。不过即使是头部机构,依旧无法摆脱对于红人的重度依赖,一旦红人被挖走,机构所做的一切努力都成了为别人做嫁衣。

过度依赖红人,内容生产不稳定

对于MCN机构来讲,他们并非不想在能力所及范围内将有潜力的腰部红人培养成头部,但红人一旦成长到头部,就会开始抢夺话语权;而偏偏MCN模式最大的先天短板就是过度依赖头部红人,此外,MCN机构对头部内容创作者的管控和约束能力较弱,头部主播随时都可能被挖走。

某一线基金投资人曾在调查市场时发现,大部分情况下MCN机构与红人的分成是五五,对于头部红人可以开出三七,甚至MCN机构都可以不分成——因为相比于MCN机构,品牌商更看中的是超级头部红人的名气。面对货源,这些红人拥有绝对的话语权。

去年12月,快手完成新一轮融资,估值超过2000亿元,按照4亿的月活用户来看,每个用户的估值大概在500元,也就是说,即使是一个拥有几十万粉丝的快手网红,商业价值也在亿元的量级。如果被挖走,那么对于MCN机构来说,需要承受巨大的损失;

另外,就直播带货这种粉丝经济来讲,内容很大程度上取决于主播。目前寥寥无几的顶部主播被各个机构挖来挖去,腰部主播陷入瓶颈,而底部主播只是玩玩,没什么带货能力。因此许多机构无法保证直播内容的稳定性。

可以说,无论是哪种类型的MCN机构,都有着相对明显的变现“天花板”。目前,着手打造优质的内容创作团队、高效的运作模式及快速的商业变现途径,是各MCN机构提升实力、实现突围的关键。在这一过程中,对于合作平台的选取就显得尤为重要。

►“升天"没有想象中那么简单

东吴证券研究所预计阿里巴巴2019全年GMV达6.4万亿,其中淘宝直播GMV可达2000-3000亿,按照这个比例算,目前淘宝直播电商的渗透率仅约3%-5%。这说明,直播的风口下,今后直播电商的潜力会持续释放,内容电商未来很有可能成为最重要的变现模式。

但是这份数据所隐含的进一步思考,远不止于此。目前的直播MCN机构,主要是和几个平台合作:淘宝、快手、抖音等。淘宝直播间存量最大,但只是阿里巴巴核心电商业务的一个分支,目前并没有独立出来,对MCN机构的相关政策并不完善。

此外,低渗透率的淘宝直播电商是淘宝业务里非常重要的增长板块。未来如果继续增长,那么对MCN机构必然是利好的,如果到时候商家更倾向于寻找一站式服务的MCN机构进行直播带货,而非通过入驻淘宝平台销售商品,那么当下的白月光,到时候就会成为遏制主要业务收入增长的蚊子血。毕竟淘宝平台引流程序的繁琐和权重推广费用计算方式的复杂是众所周知的。

而抖音和快手来看,抖音业务重点偏向于短视频,且目前还没有摸索出合适的变现方式;增速最快的快手直播,虽然对MCN机构开启了私域流量保护,且推出了MCN机构系列月度榜单引导良性竞争,但都是治标不治本的方式。

最重要的是,这两个平台想自己做电商很难。目前抖音和快手多数商家都是通过链接跳转到淘宝京东等平台,抽取佣金变现。如果自己做电商做不起来,仅靠抽成,那么再大的增长空间也迟早会触顶,到时无论是平台还是MCN,只能唇亡齿寒。

其实内容平台的变现方式已经有很多平台尝试过,但是都没有成功。以小红书为例,其打造的商城和内容在页面上是割裂开的,变现非常困难;如果抖音也搭建自己的商城,把链接加入到短视频里或许点击率会高一些,但是招商、规则、运营等问题也都会接踵而来。

除了这几个平台,蘑菇街也正在将业务重心移向直播,流量红利远未触顶。蘑菇街自2019年起一直在致力于主播培养的标准SOP流程,诣在帮助新主播实现快速落地,但是实践时间显然还不够长;虽然通过人货匹配体系帮助主播找到适合的供应链,完成第一步的直播启动工作,但是后续工作的展开也并不容易。总的来说,有想法,有发展空间,但是名气不够,资源不足,需要时间。

事实上,任何一家平台都各有优劣,如今的MCN机构想培养出来爆火的网络红人,似乎更依赖于运气。但是想持续培养头部KOL,一直靠运气是不行的,对MCN机构来说,重重障碍下跟着直播一起“得道升天”远比说起来要困难。与其寄希望于“运气”这种毫无确定性的东西,不如选择适合自己的平台,不断刷新自身可持续输出的能力。

除此之外,近两年,国内MCN机构旗下红人出海成功的案例开始出现,较为成功的办公室小野和李子柒。二者在YouTube上都已经拥有几百万粉丝,单月广告联盟收入都超过400万。如此庞大的利润池,未来一定是行业内重点关注的方向。这也可以作为MCN机构提升自己能力的方向之一。

总的来说,变现就像考高分,踏准节奏、把握好方向,就有很大可能成为优等生;但是想成为第一名,还是要靠自己努力。没有一个冬天不可逾越,也没有一个春天不会来临——无论是逐渐从疫情中复苏的各行各业,还是直播行业中喜忧参半的MCN机构,都是如此。

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